سیر تحول طرّاحی فروشگاه‌­ها و مجتمع‌های تجاری
متن از النـاز رحیمی

تاریخچه­‌ی تحوّلات فروشگاه‌­ها و فضاهای تجاری
خرید و فروش و تجـارت همواره بخشی از تجربیّات و زندگی بشـر بوده است. با ظهور کشـاورزی انسـان چادرنشین یکجانشین شد و شیوه­‌ی زندگی پایدارتری به وجود آورد که منجر به پیدایش تخصّص‌ها و حرفه­‌ها در جامعه گردید. در جامعه‌­ی کشاورزی نیازهای اوّلیه‌­ی غذایی یک جامعه توسّط درصد کوچکی از کلّ جمعیّت تأمین می‌­شود تا سایرین به حرفه­‌های دیگر از جمله تولید کالا و ارائه­‌ی خدمات بپردازند. بازارها که اغلب مرکز تجاری و اجتمـاعی شهر محسوب می­‌شدند، این امکان را فراهم کردند تا مردم کالاهای مورد نیاز خود را به‌­راحتی از طریق مقایسه‌­ی اجناس مشابه، بر اساس کیفیّت، کمّیّت و قیمت تأمین کنند و همین عوامل بود که منجر به ایجاد رقابت میان فروشندگان شد و بدین ترتیب اساس فروشگاه­‌های مدرن شکل گرفت. در حقیقت مراکز خریدوفروش (بـازارهـا)، مجموعه‌­ای از فروشگاه­‌ها و فضاهای وابسته به آن است که به اَشکال مختلف از زمان‌های بسیار دور وجود داشته و تا به امروز به حیات خود ادامه داده و عامل پیشرفت و ترقّی و قلب تپنده­‌ی شهرها بوده است. کارکرد آگوراهای یونان باستان ــ که در ابتدا به مراسم مذهبی، و بعد به امور مربوط به اداره­‌ی شهر، از جمله تصویب قوانین و قضاوت اختصاص داشت ــ نیز به چیزی شبیه به همین مراکز خرید امروزی تبدیل شد که در مرکز فعّالیت‌های اجتماعی و بازرگانی شهر ساخته می­‌شده‌­اند.
ابداع پول به انقلابی در صنعت خرید و فروش منجر شد. پول معیار و واحد پایه‌­ای برای تأمین کالاها و خدمات فراهم کرد. تا قبل از این مردم مجبور بودند اجناس مورد نیاز خود را از طریق مبادله‌­ی کالا به کالا با فردی که به محصولات آنها احتیاج داشت تأمین نمایند، امّا به کمک پول کالاها ارزش­گذاری شده و به­‌راحتی در هر زمان و مکانی قابل خریدوفروش شدند.

پیشرفت‌های قرن 18 و 19
در این دوران بازار و مغازه‌­ها از فضای باز به محیط‌های سرپوشیده انتقال یافتند و همین امر ماهیّت موقّتی بازار را تغییر داد. بازارهای سرپوشیده، مثلِ میلانْ گالِّریا، امکان خرید آسان در تمام طول سال و حتّا در برف و باران را فراهم نموده و برای نخستین بار تجربه­‌ی خرید تفنّنی و رفتن به بازار در اوقات فراغت را به وجود آوردند. در ابتدا این بازارها تنها به یک کالای خاص اختصاص داشتند. امّا در گالری دُ بوآ (Galeries de Bois) بر خلاف نمونه­‌های اوّلیه اجناس متنوّعی به فروش می­‌رسید و به تبعِ آن افراد و خریداران گوناگونی جذب بازار می‌­شدند. بعد از انقلاب کبیر فرانسه این بازارها به فضایی برای مراودات و جلسات اقشار مختلف مردم پاریس تبدیل شدند. بالزاک ترکیبی از تیپ‌های مختلف مردم از قبیل خارجی‌ها، نجیب­‌زادگان، مردم فقیر، جنتلمن‌ها، ولگردان و غیره را در این بازارها توصیف می­‌کند که برای خرید، تماشای مردم و گفت و گو قدم می­‌زنند. به عبارت دیگر، این فضاهای سرپوشیده و بازارهای طاقدار محیطی چندمنظوره در مرکز شهر به وجود آوردند که در آن به به تعاملات اجتماعی نیز پرداخته می­‌شد. چنانکه در کتابفروشی‌ها یا کافه‌­ی آمریکایی‌ها در گالری دُ بوآ، پاریسی‌ها در بحث‌هایی شرکت می‌­کردند که آن را «بورسِ» بحث‌های پرشور و هیجان نامیده و در آن به تبادل نظر و گپ و گفت و گو می‌­پرداختند و تبادل نظر کاملاً آزادانه انجام می‌­گرفت. این بحث‌های سیاسی، اجتماعی یا زیبایی­‌شناسی مرهون آزادی است که در این دوران در جایی جز اینجا یافت نمی­‌شود (پیتر گیبیَن؛ درس‌گفتار دانشگاه مک­گیل؛ 21 نوامبر 1997).
ابداع برچسب یا اتیکت قیمت تحوّل دیگری را در صنعت خرید و فروش به­ وجود آورد. پیش از این خرید و فروش نیازمند ارتباط رودرروی فروشنده و خریدار بود. برچسب قیمتْ خریداران را قادر ساخت تا اجناس مورد نیاز خود را به­‌راحتی جستجو نموده و بر اساس قیمت از پیش تعیین­‌شده انتخاب نمایند. علاوه بر این عوامل، تسهیلات و امکانات رفاهی نیز در اواخر قرن نوزدهم صنعت خرید و فروش را تحت تأثیر قرار داد. فروشگاه‌ها نیز بیش از یک محصول را ارائه می‌­کردند و بدین ترتیب تجربه­‌ی خرید همه­‌ی اجناس از یک فروشگاه شکل گرفت و با ترکیب دپارتمان‌های مختلف امکان مقایسه و خرید کالاها و خدمات متنوّع در زیر یک سقف به وجود آمد و با بالاگرفتن بازارِ رقابت میان فروشندگان ایده‌ی «ارائه­‌ی خدمات به مشتری» ایجاد شد. جان ؤانامِیکِر (Wanamaker) در فیلادلفیا و مارشال فیلد در شیکاگو فروشندگی را از هرج‌­ومرج و بی­‌قاعدگی رهانیدند و از صِرفِ «رسیدن به مشتری»، به توجّه آگاهانه و ویژه به ارائه­‌ی خدمات تبدیل شد.

پیشرفت‌های اوایل قرن بیـستم
در اوایل قرن بیستم با تولید انبوه اتومبیل توسّط هِنری فورد، صنعت فروشگاه‌­های مدرن متولّد شد. در این دوران اتومبیل‌ها بدون توجّه به محدودیّت‌های شهری و مسیرها و جدول­‌کشی‌ها تولید می‌­شدند و حمل‌­و­نقل آسان و راحت را فراهم می‌­نمودند؛ امّا خیلی زود مشخّص شد که ساختار سنّتی توسعه­‌ی شهری قادر به پاسخگویی به نیازهای تردّد و پارکینگ برای افزایش روزافزون تعداد اتومبیل‌ها نیست.
در کانزاس سیتی، یک پیمانکار پروژه‌­های مسکونی به نام جِی. سی. نیکولْز با توجّه به تحوّلات عصر اتومبیل، زمینی مردابی را خریداری کرد تا پروژه­ای تجاری در آن احداث نماید و پذیرای مشتریانی باشد که با اتومبیل‌های خود به آنجا خواهند آمد. وی در سال 1922 فروشگاهِ کانتری کلاب پلازا را تأسیس کرد که اوّلین نمونه‌­ی مراکز خرید برون­‌شهری محسوب می­‌شود. این مجموعه که توسّط یک نهادِ خصوصی اداره می­‌شد، مجموعه­‌ای از فروشگاه‌ها و خدمات را در ساختمانی واحد گرد هم آورده و پارکینگ رایگان داشت. در سال 1932 هیـو پْـرَثِـر (Hugh Prather) دهکده­‌ی تجاری پارکِ هایلند (Highland Park Shopping Village) را در حومه‌­ی دالاس افتتاح کرد. این پروژه از آن جهت منحصربه­‌فرد بود که پارکینگی داخلی­‌ای داشت که در مرکز ساختمان واقع شده و فروشگاه‌ها و مغازه­‌ها آن را احاطه کرده بودند. در سال 1947 مؤسّسه­‌ی زمین شهری (Urban Land Institute) استانداردهایی برای طرّاحی و برنامه‌­ریزی مراکز تجاری حومه‌­ی شهر تدوین کرد.
در سال 1944 دولت فـدرال قانـون سر و سامان دادن به وضعیّت ارتشـیان [بازگشته از جنگ جهانی دوّم] (Servicemen’s Readjustment Act) معروف به جی. آی. بیل (G. I. Bill) را تصویب کرد. به موجب این قانون وام‌های ضمانت شده به سربازان سابق ارتش واگذار می­‌شد تا با آن خانه و مزرعه بخرند و یا حرف‌ه­ای را شروع کنند. بعد از پایان جنگ جهانی دوّم صدها هزار نفر از سربازان قدیمی به خانه بازگشتند تا زندگی خود را از سر بگیرند. تلاش آنها برای یافتن تکّه‌­زمینی برای ساختن خانه و به ­راه انداختن شغل با جریان تولید انبوه اتومبیل مقارن شد که سبب مهاجرت عظیم مردم از شهر به حومه­‌ی شهر گردید. در سال 1948 با استفاده از تلویزیون تبلیغ محصولات عمومی شد و عصر مشتری‌مداری شکل گرفت و همزمان با به وجود آمدن خانوار­های جدید در شهر­ها و حومه‌­ی شهرها مراکز خرید و سوپرمارکت‌ها گسترش یافتند.

دهه­‌ی 1950 ــ زایش صنعت مراکز خرید
طیّ سال‌های 1950 تا 1954 حومه‌­ی شهرها هفت­‌برابر سریعتر از شهرها رشد کردند و برای همیشه نظام و سیمای فیزیکی و اجتماعی آمریکا را تحت تأثیر قرار دادند. جامعه­‌ی جدید کنونی نیازمند سیستم خرید و فروش جدیدی بود که به تبعِ آن صنعت فروشندگی و مراکز خرید نوین شکل گرفتند. مراکز خرید جدید بر خلاف نمونه‌­های ساده­‌ی دهه­‌ی 1930، مجموعه­‌ای از دپارتمان‌ها و فروشگاه‌­ها و واحدهای استیجاری شخصی بودند. در سال 1950 مرکز خرید نورث­گیت در سیَـتِل احداث شد. این پروژه که نمونه‌­ی تمام و کمال یک مرکز تجاری بود خیلی زود به اُلگویی برای سایر مراکز خرید تبدیل شد.
در سال 1954 فروشگاه دپارتمانی جِی. اِل. هادسن، نورثلَند مالِ خود را در حومه­ی دیترویت در میشیگان افتتاح کرد. این پروژه شامل 65,000 متر مربّع فضای فروشگاهی به ‌اضافه‌­ی 55,000 متر مربّع فروشگاه هادسن است که خواروبارفروشی کْـرُگِر (Kroger) و فروشگاه مبلمان کْرِسْـگی (Kresge) را نیز در بر می­‌گیرد. در سال 1956 دِیتـن­ هادسـن (Dayton Hudson) ساؤث­دِیل مال خود را در ادینا، حومه­‌ی میناپولیس در مینِسوتا، احداث کرد. این پروژه که از طرّاحی‌های ویکتور گْـرون و شرکاء (Victor Gruen & Associates) است، اصول متداول طرّاحی مراکز خرید را دگرگون نمود و بر خلاف نمونه­‌های معمول که ترکیبی از یک فروشگاه دپارتمانی یک­‌طبقه و راهروهای سرپوشیده بودند، ساؤث­دِیل مال دو فروشگاه دپارتمانی و دو طبقه­‌ی مغازه­‌ی استیجاری داشت. این پروژه­‌ی سرپوشیده دارای امکانات تهویه و گرمایش و سرمایش بود و برای اطمینان از دسترسی یکسان به فروشگاه‌های هر دو طبقه فضای پارکینگ نیز به دو بخش تقسیم شد که نیمی از آن برای طبقه­‌ی اوّل و نیمی دیگر برای طبقه­‌ی دوّم استفاده می‌­شد. این مرکز خرید سرپوشیده برخلاف مطالعات سال 1952 میناپولیس، که میانگین روزهای خرید در سال را 126 روز اعلام کرده بود، امکان خریدی راحت در تمام طول سال را فراهم ­نموده و اندکی پس از افتتاح به قطبی برای جذب سایر امکانات تبدیل شد و تسهیلاتی چون ساختمان‌ها، ادار­ات، یک سوپرمارکت، پیست، تعدادی فروشگاه، یک بیمارستان، ساختمان پزشکان و چندین آپارتمان در جوار آن ساخته شدند. ساؤث­دِیل مال نشان داد که مراکز خرید توانایی زیادی در جذب قوای اقتصادی شهر به حومه­‌ی شهر دارند. در سال 1956 دولت فدرال مشارکت خود را در احداث بزرگراه­‌های بین ایالتی تا 90 درصد از کل بودجه افزایش داد و توسعه‌­ی بزرگراه‌­ها، دسترسی به مراکز خرید حومه­­‌ی شهر را آسان نموده و منجر به پیشرفت آنها شدند. در سال 1957 مرکز جِی. سی. پِنی (J. C. Penney) که از زمان افتتاحش در سال 1902 یک فروشگاه فقط نقدی بود، شروع به فروش اعتباری اجناس خود نمود. خرید اعتباریْ قدرت خرید مشتریان را بالا برده و سبب رشد و توسعه­‌ی مراکز تجاری گردید و به دنبال آن در سال 1957 شورای بین­‌المللی مراکز خرید، آی­‌سی‌­اس‌­سی، (ICSC: International Council of Shopping Centers) تأسیس شد. این سازمان به عنوان نهادی متشکل از مجریان و صاحبان مراکز خرید فعّالیّت نموده و با استفاده از تجربیّات آنها به تبیین استانداردهایی برای رشد و پیشرفت این صنعت پرداخت. در اواخر دهه‌­ی 1950 در این مجمع 2640 مرکز خرید با میانگین مساحت 460,000 متر مربّع در غالب یک یا دو فروشگاه فعّالیّت می­‌کردند.

دهه‌­های1960 و 1970 ــ دوران رشد و نفوذ
مهاجرت به حومه­‌ی شهرها امکان گسترش بدون محدودیّت مراکز تجاری را فراهم نمود. در سال 1960 مراکز خرید و فروشگاه‌ها در حال پیشرفت بودند. اقتصاد آمریکا وارد چرخه‌ای باورنکردنی از رشد شد و هر نوع فعّالیت اقتصادی و تجاری با موفّقیت روبه­‌رو می­‌شد. طبق مطالعات آی­‌سی‌­اس‌­سی طیّ شش سال 8420 مرکز خرید ساخته شد و بعد از گذشت دو سال دیگر این آمار به 11580 واحد رسید. در دهه‌­ی 1960 مجلس قانون‌گذاری فدرال، قانون تثبیت خصوصی قیمت‌ها، که به تولیدکنندگان امکان می­داد قیمت اجناس خود را در فروشگا‌ه‌های سنّتی در بالاترین حد نگه‌­دارند، لغو کرد. عصر مصرف‌­گرایی و تبلیغات با رشد روزافزون حومه‌­ی شهر همراه شد و پیشرفت فروشگا‌ه‌­ها در دهه‌های 1960 و 1970 نیز ادامه یافت و مسئله‌­ی تبلیغات و شهرت جهانی در میان مراکز خرید مطرح شد و گسترش این صنعت را سبب گردید. روند توسعه­‌ی شهرهای جدید در سایر شهرها و ایالت‌ها نیز ادامه یافت و کم‌­کم تیپولوژی جدید خرید، مسیر فروشگاه­‌ها را دوباره به سمت مراکز شهرها متمایل کرد، تا از این طریق روحی تازه به مراکز شهری، که اکنون متروک و سوت­وکور شده بودند، دمیده شود. پیرو همین جریان در سال 1962 ویکتور گْـرون (Gruen) میدتاؤن پلازا را در روچستر نیویورک طرّاحی کرد، که فوراً به­‌عنوان نمونه‌­ای موفّق در احیای مراکز شهری مورد تقلید و توجّه قرار گرفت. این پروژه‌­ی شاخص شامل تعدادی برج‌های اداری است که با یک پل هوایی وسیع به میدان مرکزی شهر متّصل می­‌شوند و یک دفتر اداری هفت­‌طبقه و یک مجموعه‌­ی تجاری چندمنظوره نیز بعدها به آن اضافه شدند. روند احیای مرکز شهرها با احداث پروژه­‌های تجاری ادامه یافت و در شهرهای مختلف متناسب با زمینه­‌های شهری فُرم‌های متفاوتی از مراکز خرید به‌­وجود آمد. یکی از نمونه­‌های این مراکز ؤاتِر تاؤِر پْلِیس (Water Tower Place) است که در سال 1975 در شیکاگو افتتاح شد، که اوّلین مرکز خرید عمودی و بلندمرتبه در ایالت متّحد بود. این مجموعه­‌ی چندمنظوره­‌ی 74 طبقه، ترکیبی از 8 طبقه­‌ی تجاری با یک هتل مجلّل، واحدهای اداری و مسکونی و پارکینگ بود. ؤاتِر تاؤِر پْلِیس، خیابان میشیگان را به یک فضای فروشگاهی در مقیاس جهانی تبدیل کرد. در سال 1976 مرکز تجاری فَنِـل هـال (Faneuil Hall) در بوستون افتتاح شد. این پروژه مرمّت و باسازی یک ساختمان تاریخی مهم بود که از اواسط دهه­‌ی 1900 متروک مانده بود. بنای اوّلیه که در سال 1742 ساخته شده است، میزبان سخنرانان مشهور بسیاری از جمله جورج واشینگتن بوده که جشن نخستین سالگرد استقلال ملّی در آن برگزار شد. این مجتمع که شامل 70 فروشگاه، 14 رستوران و 40 بوفه است، یکی از مراکز جذب توریست است. در سال 1985 هورتن پلازا (Horton Plaza) در مرکز شهر سَن دیِگو افتتاح شد. این پروژه که یک مجموعه­‌ی چندمنظوره­‌ی منحصربه‌­فرد است، توسّط شرکاء جِـرْدِی (The Jerde Partnership) طرّاحی شده. جِردِی برای خلق یک فضای شهری جذّاب از مسیری خمیده و چندطبقه استفاده کرده است که چهار فروشگاه و مرکز خرید را به هم متّصل می‌­کند. این خیابان که مسیر ارتباطی مرکز شهر با اسکله بود به‌­گونه­‌ای طرّاحی شده که حسّ هیجان و اکتشاف را به وجود می­‌آورد. طبق آمار انجمن توسعه­‌ی مراکز شهری، مجتمع هورتن سبب جذب بیش ­از 5/2 میلیارد دلار سرمایه‌­گذار در توسعه­‌ی هسته­‌ی مرکزی شهر شد.

دهـه­‌ی 1980 تا کنـون
حمل‌­و­نقل عمومی، جهانی­‌شدن و اینترنت تغییر عظیمی در زندگی و همچنین در فروشگاه‌ها به­‌وجود آورد. مردم از مصرف کلان به صرفه‌­جویی روی آورده و تحوّلی بزرگ در صنعت توریسم، مسافرت، خرید و فروش و احداث فضاهای خاص و ساختمان‌های ویژه بوجود آمد. مصرف­‌کنندگان نیز به مراتب آگاه‌­تر شدند. خرید مقایسه­‌ای، گزارش‌های نظرسنجی از مشتریان، مراکز خرید ارزان قیمت (حرّاجی‌ها)، فروشگاه‌های بزرگ و اکنون اینترنت، رقابت روزافزون را در میان فروشندگان بر سر قیمت و کیفیّت بوجود آورده است. مجریان طرح‌های تجاری به احداث فروشگاه‌های زنجیره­‌ای روی آوردند. بدین‌­ترتیب از تعداد فروشگاه‌های سنّتی که بیشتر شامل فضاهای استیجاری و مغازه‌­ها می­‌شدند، کاسته شد. تحوّلاتی در نوسازی خیابان اصلی مرکز شهر و فضاهای فروشگاهی سنّتی به­‌وجود آمد. دولت‌مردان نیز برای تأمین تسهیلات و فضاهای جانبی چون پارکینگ مشارکت بیشتری کردند. در دهه‌­ی 1990 مراکز تفریحی شهرها در سطح جهانی رشد کردند؛ مثلاً مرکز خرید و تفریح مردم بوداپست لهستان دونا پلازا (Duna Plaza) است ــ یک مجتمع تجاری و تفریحی، شامل یک زمین سرپوشیده برای ورزش‌­های یخی، 9 پرده­‌ی سینما. این اوّلین پاساژ بزرگی است که در میان انبوه مراکز تجاری این شهر ساخته شده. به­‌تدریج چنین مجتمع‌هایی در سایت­‌های صنعتی و فرسوده­‌ی اروپا و آسیا نیز ظاهر شدند. در این دوران نیز المان‌ها و عناصر موفق در طرّاحی فروشگاه­‌ها در حال تغییر و تحوّلند. پیش از این اگر کسی دو یا سه مرکز خرید خوب و موفّق داشت باز هم در صورت امکان پروژه­ای دیگر احداث می­‌کرد در حالی که اکنون از سرعت احداث مجموعه‌­های تجاری کاسته شده و تمرکز و تأکید فروشندگان و صاحبان مراکز خرید جذب نسل جدید مصرف­‌کنندگان و بهره­‌وری و سود دهی بیشتر مستغلّات موجود است. در این دوران حمل­‌و­نقل و ارتباط فضاهای شهری و عمومی با فضاهای خصوصی به یکی از اصلی‌ترین مسائل طرّاحی تبدیل شده است.
در اکثر کشورهای جهان سوّم استفاده از اتومبیل شخصی رواج یافت. مسیر تردّد و گردش اتومبیل‌ها و حمل­‌و­نقل عمومی، آلودگی‌ها، پارکینگ و نظایر این‌ها نیازمند تدابیر جدید و بهتری در طرّاحی فضاهای شهری بودند. پایداری محیطی و مصرف بهینه­‌ی انرژی نیز به عناوین اصلی در طرّاحی فضاهای عمومی، به­‌خصوص فروشگاه‌ها تبدیل شدند؛ به­‌ویژه در اروپا تکنیک ساختمان‌های سبز از ضروریات پروژه‌­های کلان و سرمایه­‌گذاری‌های عمومی شد. در آسیا نیز پایداری محیطی، بسیار مورد توجّه قرار گرفت، تا حدّی که در پروژه‌­های دولتی و نیمه‌­دولتی رعایت اصول معماری پایدار الزامی است تا اختیاری و در کل در این دورانْ نظریات جدیدی در رابطه با مسائل فنّی و بازیافت حرارت، کنترل آب، سیستم‌های انرژی خورشیدی، مولّدهای برق و سیستم‌های تهویه و خنک­‌کننده­‌ی مرکزی در طرّاحی پروژه‌­های بزرگ تجاری در سراسر جهان به­‌کار گرفته شد.

خانـه­‌ی ساتِـن پْلِیـس